Como formar o preço de venda corretamente no comércio

Era uma segunda-feira aparentemente comum quando um empresário entrou no escritório carregando uma pasta, algumas planilhas e uma dúvida que parecia simples:

— Eu vendo bem. Minha loja está sempre movimentada. Mas por que nunca sobra dinheiro?

As vendas tinham crescido. O faturamento daquele mês era um dos maiores da história da empresa. Os funcionários estavam ocupados, novos pedidos chegavam e o estoque girava com frequência.

Olhando apenas para o movimento da loja, qualquer pessoa diria que o negócio estava prosperando.

A conta bancária, porém, contava outra história.

No final do mês, o dinheiro recebido era rapidamente consumido pelos fornecedores, pela folha de pagamento, pelos impostos, pelas taxas das vendas parceladas, pelo aluguel e pelas demais despesas. Quando o empresário finalmente acreditava que começaria a acumular caixa, surgia uma nova obrigação.

A primeira suspeita foi de que a empresa estivesse gastando demais.

Depois de analisar os números, descobriu-se que o problema estava em outro lugar: os produtos eram vendidos por preços que pareciam lucrativos, mas que não pagavam completamente a operação.

O empresário comprava um produto por R$ 100 e o vendia por R$ 150. Na cabeça dele, havia R$ 50 de lucro.

Mas desse valor ainda saíam:

• impostos;
• comissão dos vendedores;
• taxa do cartão;
• frete;
• aluguel;
• salários;
• energia;
• sistema de gestão;
• perdas de estoque;
• descontos;
• despesas administrativas;
• custo financeiro do parcelamento.

Os R$ 50 que pareciam representar lucro eram, na verdade, apenas a diferença entre o custo de aquisição e o preço de venda. Essa diferença ainda precisava pagar quase toda a estrutura da empresa.

Esse é um dos problemas mais frequentes no comércio: confundir acréscimo sobre o custo com lucro verdadeiro.

Formar o preço de venda corretamente não significa apenas comprar por um valor e acrescentar um percentual. A precificação precisa considerar custos, despesas, tributos, meios de pagamento, perdas, estratégia comercial, valor percebido e margem desejada.

Neste guia, você entenderá como formar o preço de venda de um produto, quais valores devem entrar no cálculo, como usar o markup, quais erros evitar e como saber se o preço encontrado é realmente viável para o mercado.

O que é formação do preço de venda?

A formação do preço de venda é o processo utilizado para determinar quanto uma empresa precisa cobrar por um produto para:

1. recuperar o valor investido na compra;
2. pagar as despesas relacionadas à venda;
3. contribuir para o pagamento da estrutura da empresa;
4. recolher os tributos;
5. suportar descontos, taxas e perdas;
6. gerar o lucro esperado.

Portanto, o preço não deve ser estabelecido apenas observando o custo de aquisição ou copiando os concorrentes.

O Sebrae trata custos, despesas e margem como componentes essenciais do preço e destaca que a precificação também precisa estar alinhada ao posicionamento da empresa e às condições do mercado.

Em termos simples:

O preço de venda precisa pagar o produto, a operação, os impostos e o lucro.

Quando um desses elementos fica de fora, a empresa pode vender bastante e ainda assim ter dificuldades financeiras.

Por que precificar apenas olhando o concorrente é perigoso?

Conhecer o preço praticado pelos concorrentes é importante. O erro está em transformar esse preço na única referência.

Duas lojas que vendem exatamente o mesmo produto podem ter estruturas completamente diferentes.

Uma delas pode:

• operar em imóvel próprio;
• comprar em grande escala;
• negociar prazos melhores;
• vender principalmente à vista;
• ter poucos funcionários;
• possuir benefícios comerciais com fornecedores.

A outra pode:

• pagar aluguel elevado;
• comprar em pequenas quantidades;
• manter uma equipe maior;
• vender parcelado;
• pagar fretes mais caros;
• ter maior índice de inadimplência;
• estar enquadrada em uma situação tributária diferente.

Se a segunda empresa copiar o preço da primeira sem compreender essas diferenças, poderá operar com uma margem insuficiente.

Isso não significa que o mercado possa ser ignorado. Um preço calculado internamente pode ser matematicamente correto e, ainda assim, comercialmente inviável.

A precificação saudável precisa conciliar três perspectivas:

1. Custo

Quanto a empresa precisa cobrar para pagar tudo e obter resultado?

2. Mercado

Quanto os concorrentes cobram por produtos semelhantes?

3. Valor percebido

Quanto o cliente aceita pagar pela experiência, confiança, localização, atendimento, conveniência, garantia e diferenciais oferecidos?

O preço final precisa encontrar um ponto de equilíbrio entre esses três elementos.

Qual é a diferença entre custo, despesa e investimento?

Antes de calcular o preço, é necessário organizar os gastos da empresa.

A classificação pode variar de acordo com a atividade e com a finalidade da análise, mas, para fins gerenciais, é útil separar os valores em três grupos.

Custos

São gastos diretamente relacionados à aquisição ou disponibilização do produto vendido.

Em uma empresa comercial, podem incluir:

• valor pago ao fornecedor;
• frete da compra;
• seguro da mercadoria;
• despesas de importação;
• embalagem utilizada para disponibilizar o produto;
• outros valores necessários para colocar a mercadoria em condições de venda.

Despesas

São gastos necessários para administrar, divulgar e vender, mas que não correspondem diretamente à aquisição da mercadoria.

Exemplos:

• aluguel;
• salários administrativos;
• honorários contábeis;
• sistemas;
• internet;
• publicidade;
• energia;
• material de escritório;
• serviços bancários;
• manutenção;
• despesas jurídicas;
• telefone.

Investimentos

São valores aplicados em bens ou projetos que devem gerar benefícios futuros.

Exemplos:

• reforma da loja;
• compra de computadores;
• instalação de equipamentos;
• implantação de um novo sistema;
• aquisição de móveis;
• desenvolvimento de uma plataforma de vendas.

O investimento não costuma ser simplesmente lançado integralmente no preço de um único produto. Seu impacto precisa ser analisado ao longo de sua utilização, normalmente por meio de depreciação, amortização ou retorno esperado.

O primeiro passo de uma boa precificação é justamente estimar corretamente custos e despesas. O guia de precificação do Sebrae coloca o levantamento dos gastos como ponto inicial do processo.

Custos fixos e custos variáveis

Outra separação importante é identificar quais gastos variam conforme as vendas.

Gastos variáveis

Aumentam ou diminuem de acordo com a operação.

Podem incluir:

• custo da mercadoria;
• imposto sobre a venda;
• comissão;
• taxa de cartão;
• frete de entrega;
• embalagem;
• royalties calculados sobre faturamento;
• tarifa de marketplace;
• bonificações comerciais.

Se a empresa não vender, muitos desses valores não existirão.

Gastos fixos

Continuam existindo mesmo quando o faturamento diminui.

Exemplos:

• aluguel;
• salários fixos;
• honorários contábeis;
• mensalidades de sistemas;
• seguros;
• internet;
• vigilância;
• depreciação;
• despesas administrativas.

É importante observar que “fixo” não significa que o valor jamais será alterado. O aluguel pode ser reajustado, os salários podem aumentar e a conta de energia pode oscilar. A classificação indica principalmente que o gasto não acompanha diretamente cada unidade vendida.

O que deve entrar no preço de venda?

Um cálculo de preço comercial pode considerar, conforme a realidade da empresa:

1. Custo de aquisição da mercadoria

Não é necessariamente apenas o valor exibido na nota fiscal.

Pode ser necessário avaliar:

• frete;
• seguro;
• descontos incondicionais;
• tributos recuperáveis;
• tributos não recuperáveis;
• substituição tributária;
• diferencial de alíquota;
• despesas acessórias;
• bonificações;
• custo de armazenagem inicial.

A forma correta depende do regime tributário, do produto, da operação e do direito ou não ao aproveitamento de créditos.

2. Tributos sobre a venda

O percentual tributário não deve ser estimado aleatoriamente.

A incidência pode variar de acordo com:

• regime tributário;
• faturamento acumulado;
• atividade;
• produto;
• NCM;
• estado de origem e destino;
• tipo de cliente;
• existência de substituição tributária;
• tributação monofásica;
• benefícios fiscais;
• natureza da operação.

No caso do ICMS, por exemplo, a legislação é estadual e pode estabelecer tratamentos diferentes conforme a mercadoria e a operação. Em Santa Catarina, a consulta ao Regulamento do ICMS e aos respectivos anexos é indispensável para identificar alíquotas, benefícios e hipóteses de substituição tributária.

Por isso, utilizar uma única “alíquota média” para todos os produtos pode distorcer o preço.

3. Comissão

Quando o vendedor recebe comissão sobre o preço, o percentual deve ser considerado na formação.

Se a comissão for de 3% sobre uma venda de R$ 200, a empresa terá uma despesa de R$ 6.

Parece pouco quando analisado isoladamente. Em centenas de vendas, entretanto, o impacto se torna relevante.

4. Taxa dos meios de pagamento

Vendas no cartão, marketplaces e plataformas podem gerar:

• taxa percentual;
• tarifa fixa;
• custo de antecipação;
• mensalidade;
• custo financeiro do parcelamento;
• taxa adicional por número de parcelas.

A empresa pode trabalhar com preços diferentes por meio de pagamento, desde que respeite as regras aplicáveis e comunique as condições com clareza, ou pode criar uma média ponderada com base no histórico das vendas.

O que não deve acontecer é precificar como se todas as operações fossem à vista e receber a maior parte das vendas em condições mais caras.

5. Despesas variáveis

Também podem entrar:

• frete ao cliente;
• embalagem;
• instalação;
• garantia complementar;
• separação;
• logística reversa;
• royalties;
• taxa de franquia;
• comissões de parceiros.

6. Participação das despesas fixas

Os produtos precisam contribuir para o pagamento da estrutura.

Existem diferentes métodos para distribuir as despesas fixas. Uma abordagem gerencial consiste em estimar quanto elas representam em relação ao faturamento esperado.

Se uma empresa prevê faturar R$ 100 mil e possui R$ 20 mil de despesas fixas mensais, a estrutura corresponde inicialmente a 20% do faturamento projetado.

Isso não significa que todos os itens devam receber exatamente os mesmos 20%. Produtos possuem giros, margens, riscos e funções comerciais diferentes. Ainda assim, a relação é uma referência importante.

7. Margem de lucro desejada

Depois de pagar custos, despesas e tributos, precisa existir resultado.

A margem adequada depende de fatores como:

• segmento;
• giro;
• risco;
• necessidade de capital;
• concorrência;
• prazo de recebimento;
• perecibilidade;
• sazonalidade;
• valor percebido;
• estratégia;
• custo de oportunidade.

Não existe uma margem universal que funcione para todo comércio.

Um produto de alto giro pode operar com margem menor. Um produto de baixo giro, alto risco ou elevada necessidade de estoque pode exigir margem maior.

Como calcular o preço de venda?

Uma fórmula gerencial bastante utilizada parte do custo da mercadoria e divide esse valor pelo percentual restante depois da retirada dos percentuais incidentes sobre a venda.

A estrutura básica é:

Preço de venda = custo do produto ÷ [1 – (percentuais sobre a venda)]

Os percentuais devem ser transformados em números decimais.

Por exemplo:

• tributos: 8% = 0,08;
• comissão: 3% = 0,03;
• taxa de pagamento: 2% = 0,02;
• despesas fixas: 15% = 0,15;
• lucro desejado: 12% = 0,12.

Somando:

8% + 3% + 2% + 15% + 12% = 40%

O percentual restante será:

100% – 40% = 60%

Em número decimal:

60% = 0,60.

Se o produto custar R$ 120:

Preço de venda = R$ 120 ÷ 0,60

Preço de venda = R$ 200

Nesse cenário, a composição dos R$ 200 seria:

Ao somar os valores:

R$ 120 + R$ 16 + R$ 6 + R$ 4 + R$ 30 + R$ 24 = R$ 200.

Esse cálculo mostra por que simplesmente acrescentar 40% ao custo não produziria o mesmo resultado.

Se a empresa fizesse:

R$ 120 + 40% = R$ 168,

os percentuais incidentes sobre a venda seriam calculados sobre R$ 168, e não sobre R$ 120. O valor final provavelmente não seria suficiente para entregar a composição desejada.

O que é markup?

Markup é um índice aplicado ao custo para chegar ao preço de venda.

Ele pode ser apresentado como divisor ou multiplicador.

Markup divisor

Considerando os percentuais do exemplo anterior:

Markup divisor = 1 – 0,40

Markup divisor = 0,60

Então:

Preço = R$ 120 ÷ 0,60 = R$ 200

Markup multiplicador

O multiplicador é encontrado dividindo 1 pelo markup divisor:

Markup multiplicador = 1 ÷ 0,60

Markup multiplicador = 1,6667

Aplicando ao custo:

Preço = R$ 120 × 1,6667

Preço aproximado = R$ 200

O Sebrae define markup como o índice multiplicador aplicado ao custo para determinar o preço, enquanto a margem representa a parcela do preço que permanece como resultado após os componentes considerados.

Markup e margem de lucro são a mesma coisa?

Não.

Essa confusão provoca muitos erros.

Imagine um produto comprado por R$ 100 e vendido por R$ 150.

O acréscimo sobre o custo foi:

(R$ 150 – R$ 100) ÷ R$ 100 = 50%

Portanto, o markup simples ou acréscimo sobre o custo foi de 50%.

A margem bruta em relação ao preço, antes de outras despesas, seria:

(R$ 150 – R$ 100) ÷ R$ 150 = 33,33%

Logo:

• acréscimo sobre o custo: 50%;
• margem sobre o preço: 33,33%.

E esses 33,33% ainda não representam necessariamente lucro líquido, porque podem existir impostos, comissões, taxas e despesas.

É por isso que dizer “eu coloco 50% em cima e ganho 50%” geralmente está errado.

O que é margem de contribuição?

A margem de contribuição mostra quanto sobra da venda depois de retirar os custos e as despesas variáveis.

A fórmula simplificada é:

Margem de contribuição = preço de venda – custos e despesas variáveis

Considere uma venda de R$ 200 com:

• custo da mercadoria: R$ 120;
• imposto: R$ 16;
• comissão: R$ 6;
• taxa do cartão: R$ 4.

A margem de contribuição será:

R$ 200 – R$ 120 – R$ 16 – R$ 6 – R$ 4 = R$ 54.

Esses R$ 54 servirão para pagar as despesas fixas e, depois disso, formar o lucro.

Em percentual:

R$ 54 ÷ R$ 200 = 27%.

Isso significa que cada R$ 100 vendidos geram R$ 27 de contribuição para cobrir a estrutura e produzir resultado.

A margem de contribuição é fundamental porque permite avaliar:

• quais produtos realmente contribuem para o negócio;
• quanto a empresa precisa vender;
• quais descontos podem ser suportados;
• se uma promoção é viável;
• qual produto deve receber mais esforço comercial;
• se o faturamento atual paga a estrutura.

Como incluir as despesas fixas na precificação?

Uma forma inicial é calcular a proporção das despesas fixas sobre o faturamento médio ou projetado.

Suponha que uma loja em Araranguá tenha:

• faturamento médio: R$ 150 mil;
• despesas fixas: R$ 27 mil.

A proporção será:

R$ 27 mil ÷ R$ 150 mil = 18%.

Esse percentual pode ser usado como referência na formação do preço.

No entanto, existe um cuidado importante: se o faturamento cair, o percentual efetivo das despesas fixas aumentará.

Se a mesma loja faturar apenas R$ 100 mil, mantendo R$ 27 mil de despesas, a proporção passará para 27%.

Por isso, a empresa não deve usar uma previsão excessivamente otimista. O ideal é trabalhar com cenários:

• conservador;
• provável;
• otimista.

Além disso, a análise precisa ser revisada quando houver mudança relevante no volume de vendas ou na estrutura.

Como calcular o preço quando existem diferentes formas de pagamento?

Imagine que uma loja em Criciúma venda:

• 30% por Pix ou dinheiro;
• 40% no cartão à vista;
• 30% parcelado.

Suponha os seguintes custos:

• Pix: 0%;
• cartão à vista: 1,8%;
• parcelado: 4,5%.

A empresa pode criar uma taxa média ponderada.

Cálculo:

• 30% × 0% = 0%;
• 40% × 1,8% = 0,72%;
• 30% × 4,5% = 1,35%.

Taxa média:

0% + 0,72% + 1,35% = 2,07%.

A taxa média estimada seria de 2,07%.

Essa metodologia é mais coerente do que aplicar a maior taxa a todas as vendas ou ignorar completamente o custo financeiro.

Entretanto, se o comportamento dos clientes mudar, a média também deverá ser atualizada.

E quando o mercado não aceita o preço calculado?

Esse é um momento importante.

O empresário realiza o cálculo e descobre que precisa vender por R$ 200. Porém, os concorrentes cobram R$ 175.

O primeiro impulso costuma ser reduzir imediatamente o lucro. Antes disso, é necessário investigar:

1. O concorrente vende exatamente o mesmo produto?
2. O produto possui a mesma qualidade?
3. As condições de pagamento são iguais?
4. Existe diferença de garantia?
5. O concorrente compra em maior escala?
6. O preço observado é promocional?
7. Existem receitas complementares?
8. A estrutura do concorrente é menor?
9. A empresa calculou corretamente seus custos?
10. O produto precisa cumprir uma função estratégica?

Depois dessa análise, existem alguns caminhos possíveis.

Negociar melhor a compra

Uma redução no custo de aquisição melhora diretamente a viabilidade do preço.

Reduzir despesas

Processos ineficientes, desperdícios, estoque parado e despesas desnecessárias podem pressionar a precificação.

Alterar o mix

Nem todos os produtos precisam ter a mesma margem.

Alguns atraem clientes, outros geram recorrência e outros concentram o lucro. O importante é analisar a rentabilidade do conjunto.

Aumentar o valor percebido

Atendimento, confiança, disponibilidade, instalação, garantia, entrega e pós-venda podem justificar uma diferença de preço.

Mudar o posicionamento

Talvez a empresa esteja tentando competir por preço quando sua estrutura exige competir por especialização, conveniência ou qualidade.

Descontinuar o produto

Em alguns casos, a melhor decisão é parar de vender um item que imobiliza capital e não gera retorno adequado.

Precificação não serve apenas para descobrir quanto cobrar. Ela também ajuda a decidir o que vale a pena vender.

Como calcular descontos sem destruir a margem?

Considere um produto vendido por R$ 200, com margem de contribuição de R$ 54.

Se a empresa oferecer 10% de desconto, o preço cairá para R$ 180.

O desconto foi de R$ 20. Entretanto, esse valor não sai do custo da mercadoria. Ele reduz diretamente a margem disponível.

Mantendo os custos variáveis proporcionais, a nova margem poderá ficar próxima de R$ 36,40, dependendo da composição tributária e financeira.

A redução no preço foi de 10%, mas a redução da margem pode ultrapassar 30%.

Para compensar essa perda, a empresa precisará vender mais unidades.

Esse efeito explica por que promoções aparentemente pequenas podem aumentar o faturamento e reduzir o lucro.

Antes de conceder desconto, é necessário responder:

• Qual é a margem de contribuição atual?
• Qual será a margem após o desconto?
• Quantas unidades adicionais precisam ser vendidas?
• O aumento de volume é provável?
• Existe estoque suficiente?
• O desconto atrairá clientes recorrentes ou apenas compradores ocasionais?
• A promoção afetará a percepção de valor?

Os impostos devem ser calculados produto por produto?

Em muitas empresas, sim.

Uma loja pode vender mercadorias com tratamentos tributários distintos.

Dependendo do caso, pode haver:

• tributação normal;
• substituição tributária;
• tributação monofásica;
• isenção;
• redução de base;
• alíquotas diferentes;
• produtos sujeitos a regras específicas.

Utilizar o mesmo percentual tributário para toda a loja pode superestimar ou subestimar o custo de determinados itens.

Em Santa Catarina, a consulta à legislação estadual é especialmente relevante para verificar a tributação do ICMS e o enquadramento das mercadorias. O próprio Regulamento do ICMS possui anexos específicos para diferentes tratamentos e segmentos.

No Simples Nacional, também não basta olhar apenas a alíquota nominal da faixa. A alíquota efetiva depende do faturamento acumulado e deve ser aplicada de acordo com as regras do regime. Além disso, receitas submetidas a tratamentos diferentes podem exigir segregação adequada.

Por isso, a precificação deve conversar com a escrituração fiscal e com o cadastro dos produtos.

Como o cadastro de produtos interfere no preço?

Um cadastro incompleto pode comprometer:

• o cálculo dos tributos;
• a emissão da nota fiscal;
• o estoque;
• o custo médio;
• a margem;
• os relatórios;
• a tomada de decisão.

Entre os campos que merecem atenção estão:

• descrição;
• unidade;
• NCM;
• CEST, quando aplicável;
• origem da mercadoria;
• custo;
• fornecedor;
• tributação;
• preço;
• estoque mínimo;
• prazo médio de reposição.

Quando o sistema registra apenas “custo” e “preço”, sem informações fiscais e comerciais confiáveis, o empresário pode acreditar que possui uma margem que não existe.

Principais erros na formação do preço de venda

1. Somar um percentual ao custo e chamá-lo de lucro

O percentual sobre o custo é diferente da margem sobre o preço.

2. Ignorar as despesas fixas

O produto pode pagar a si próprio e ainda não ajudar a pagar a loja.

3. Usar a mesma tributação para todos os itens

Produtos diferentes podem possuir tratamentos distintos.

4. Ignorar taxas de cartão e marketplaces

Esses percentuais reduzem a margem de cada operação.

5. Não considerar perdas

Avarias, vencimentos, furtos, extravios e obsolescência fazem parte da realidade de muitos comércios.

6. Copiar o concorrente

O preço dele pode refletir uma estrutura completamente diferente.

7. Precificar com base em faturamento irreal

Se a empresa dilui suas despesas usando uma projeção de vendas muito otimista, o preço ficará artificialmente baixo.

8. Conceder descontos sem conhecer a margem

Um desconto pequeno no preço pode retirar grande parte do resultado.

9. Não atualizar o custo

Em períodos de oscilação, utilizar um custo antigo pode fazer a empresa vender sem conseguir recompor o estoque.

10. Confundir saldo bancário com lucro

Ter dinheiro disponível não significa que ele pertence ao empresário. Parte pode estar comprometida com fornecedores, impostos e obrigações futuras.

11. Esquecer o custo financeiro do prazo

Comprar à vista e vender em várias parcelas exige capital.

12. Não revisar preços

A precificação precisa acompanhar mudanças de custo, tributação, despesas, volume e mercado.

Com que frequência os preços devem ser revisados?

Não existe uma única frequência para todos os negócios.

Produtos com custos muito voláteis podem exigir revisões semanais ou até diárias. Outros podem ser reavaliados mensal ou trimestralmente.

A revisão deve ocorrer sempre que houver:

• aumento relevante do fornecedor;
• alteração tributária;
• mudança na taxa de cartão;
• reajuste salarial;
• aumento do aluguel;
• mudança no volume de vendas;
• nova política comercial;
• alteração no câmbio;
• crescimento das perdas;
• mudança no mix;
• entrada em marketplace;
• novo custo logístico.

O Sebrae/SC ressalta que a precificação é estratégica para a competitividade, atratividade e lucratividade, e que um preço incorreto pode colocar a continuidade da empresa em risco.

Precificação para empresas de Santa Catarina

Empresas comerciais de Santa Catarina convivem com realidades bastante diferentes.

Uma loja no centro de Criciúma pode ter custos de ocupação, equipe e logística distintos de uma empresa localizada em Araranguá, Sombrio, Turvo ou Meleiro.

Ao mesmo tempo, o comércio regional pode competir com:

• grandes redes;
• e-commerces nacionais;
• marketplaces;
• fornecedores que vendem diretamente ao consumidor;
• empresas de outros estados;
• negócios informais.

Isso torna a precificação ainda mais estratégica.

O comércio local dificilmente conseguirá vencer todas as disputas apenas reduzindo preços. Muitas empresas precisam combinar eficiência operacional com diferenciais como:

• proximidade;
• atendimento;
• entrega rápida;
• confiança;
• conhecimento técnico;
• montagem;
• assistência;
• disponibilidade imediata;
• facilidade de troca;
• relacionamento.

Além disso, a tributação estadual precisa ser verificada conforme cada operação. A aplicação do ICMS em Santa Catarina depende da mercadoria, da origem, do destino, do cliente e de eventuais tratamentos específicos. Não é seguro presumir que todos os produtos de um comércio possuam a mesma carga.

Uma boa precificação resolve todos os problemas?

Não.

O preço correto não corrige sozinho:

• compras ruins;
• estoque excessivo;
• baixa produtividade;
• despesas descontroladas;
• inadimplência;
• falhas de atendimento;
• ausência de planejamento;
• problemas de caixa;
• falta de capital de giro.

Mas a precificação correta oferece uma base mais confiável.

Sem ela, a empresa pode aumentar as vendas e ampliar o próprio problema.

Esse é um ponto contraintuitivo: crescer com preço errado pode ser mais perigoso do que vender pouco.

Quanto maior o volume de uma operação deficitária, maior poderá ser a necessidade de caixa.

Checklist para formar o preço de venda

Antes de aprovar um preço, confira:

• O custo da mercadoria está atualizado?
• O frete de compra foi considerado?
• Os tributos recuperáveis e não recuperáveis foram tratados corretamente?
• A tributação da venda está correta?
• A comissão entrou no cálculo?
• As taxas dos meios de pagamento foram incluídas?
• O custo do parcelamento foi considerado?
• As despesas fixas foram analisadas?
• As perdas médias foram consideradas?
• A margem desejada é compatível com o risco?
• O preço é viável para o mercado?
• A empresa sabe quanto pode conceder de desconto?
• O preço permite recompor o estoque?
• O produto gera margem de contribuição positiva?
• O cadastro fiscal está correto?

Perguntas frequentes sobre formação de preço

Como formar o preço de venda de um produto?

Levante o custo de aquisição e os percentuais incidentes sobre a venda, como tributos, comissões, taxas, despesas e margem. Depois, divida o custo pelo percentual restante após a retirada desses componentes.

Qual é a fórmula do preço de venda?

Uma fórmula gerencial comum é:

Preço de venda = custo ÷ [1 – (tributos + taxas + comissão + despesas + lucro)]

Os percentuais devem ser escritos em formato decimal.

Basta dobrar o custo para definir o preço?

Não. Dobrar o custo pode funcionar ocasionalmente, mas não demonstra se o valor paga os tributos, as despesas e a margem esperada. O cálculo precisa refletir a realidade da empresa.

Qual é a margem de lucro ideal para o comércio?

Não existe uma margem única. Ela depende do segmento, giro, risco, concorrência, prazo, investimento em estoque e estrutura.

Markup de 2 significa lucro de 100%?

Não. Aplicar markup multiplicador de 2 significa vender por duas vezes o custo. A margem bruta sobre o preço, antes das demais despesas, será de 50%.

Como saber se meu preço está baixo?

Analise a margem de contribuição, o ponto de equilíbrio, o resultado por produto e a capacidade de pagar as despesas fixas. Vender muito sem gerar caixa é um sinal de alerta.

Posso utilizar o mesmo markup em todos os produtos?

Pode ser inadequado. Produtos possuem custos, tributações, giros, riscos e funções comerciais diferentes.

A taxa do cartão deve entrar no preço?

Sim, quando representar um custo recorrente da operação. A empresa pode trabalhar com a taxa específica de cada condição ou usar uma média ponderada baseada no histórico.

Como considerar as despesas fixas?

Calcule a relação entre despesas fixas e faturamento projetado, preferencialmente usando cenários realistas. Depois, avalie quanto cada categoria precisa contribuir para a estrutura.

O imposto é igual para todos os produtos?

Não necessariamente. A tributação pode mudar de acordo com NCM, regime, operação, origem, destino e tratamentos específicos.

Quando devo atualizar os preços?

Sempre que houver alteração relevante em custos, impostos, taxas, despesas, comportamento de compra ou posicionamento de mercado.

Conclusão: preço não é apenas um número na etiqueta

O empresário daquela história não precisava necessariamente vender mais.

Antes disso, precisava descobrir quanto cada venda realmente deixava para a empresa.

Depois que custos, impostos, taxas, despesas e margens foram organizados, alguns produtos tiveram seus preços reajustados. Outros foram renegociados com fornecedores. Alguns permaneceram com margens menores por sua importância comercial. E determinados itens deixaram de ser vendidos porque ocupavam espaço e capital sem entregar retorno.

O movimento da loja continuou importante. Mas deixou de ser o principal indicador.

A pergunta passou de:

“Quanto vendemos neste mês?”

para:

“Quanto essas vendas realmente contribuíram para o resultado?”

Essa mudança de pergunta é o início de uma gestão mais madura.

O preço de venda não pode nascer de um palpite, de uma tabela antiga ou de uma cópia do concorrente. Ele precisa refletir a estrutura, a tributação, a estratégia e a realidade financeira da empresa.

Uma precificação adequada não garante, sozinha, o sucesso de um negócio. Mas uma precificação errada pode comprometer até uma empresa que vende muito.

A Sulcontábil auxilia empresas do comércio de Araranguá, Criciúma e outras cidades de Santa Catarina na análise de custos, tributação, margens e resultados.

Antes de aumentar as vendas, vale responder a uma pergunta essencial:

O preço praticado hoje realmente paga a operação e gera lucro?